C・ベイリー自ら体感型“BURBERRY WORLD”を動画プレゼン!ロンドンに「バーバリー・リージェントストリート」開店
2012年9月、ロンドン五輪そしてロンドン・ファッションウィークが終わったタイミングで、ロンドン屈指の高級ショッピングストリートとして知られる大通り、リージェントストリート(Regent Street)に「Burberry Regent Street」(バーバリー・リージェントストリート)がグランドオープン。
この旗艦店は、「BURBERRY WORLD」と名付けられたブランド体験型の公式サイト( www.burberry.com )をフィジカルに体感できる、新形態のストアコンセプト「BURBERRY WORLD LIVE」を導入した第1号店となる。
もともと「バーバリー」は、インタラクティブな公式ウェブサイト、コレクションランウェイ配信直結のECサイト、若手バンドをスポンサードした音楽配信「バーバリー・アコースティック」、スナップ投稿SNS連動サイト「アート・オブ・トレンチ」など、ファッション界きってのデジタル先駆者として知られている。
そしてこの館も、1811年から1820年まで摂政王太子(プリンス・リージェント)だったプリンス・リージェント(=ジョージ4世/1762年8月12日~1830年6月26日)にちなんで1820年に建設されたイギリスの伝統建築であり、過去200年の間にも、ギャラリー、映画館、馬車のレンタルステーション、ラジオ局などとして活用されていた。
それが新10年代の今、歴史的建築物に、最新のファッションと、最新のデジタルテクノロジーが美しいコントラストを成す空間として生まれ変わったのだ。
広大な店内には、「BURBERRY WORLD LIVE」のストアコンセプトを実感できる、さまざまな仕掛けが散りばめられている。
重厚なエントランスを抜けると、まずは500台のスピーカーと100枚のディスプレイスクリーンによる圧倒的なオーディオヴィジュアル体験が迫ってくる。
その担い手である最新AV器機は、時間毎にすべてのスピーカーとスクリーンを同期させ、英国ならではの雨のコンテンツで館を包み込むなど、擬似体験をも演出できるのだ。
また、近年「バーバリー」が取り組んでいるデジタルプロジェクトである「アート・オブ・ザ・トレンチ」(世界中のトレンチコートファンによる写真投稿サイト)、「バーバリー・アコースティック」(UKミュージシャンのパフォーマンスオサイト)、「バーバリー・ビスポーク」(トレンチコートのカスタムメイドサイト)をフィーチャーしたスペースも設けられている。
店内中央に鎮座する超巨大なディスプレイが、斬新なこの店舗の象徴となる。
「バーバリー」の世界観を堪能する仕掛けとしては、店内に常設された「ハイドロ・ステージ」をはじめとするデジタルプログラムも欠かせない。
ギャラリーおよびイベントスペースでは、「バーバリー・アコースティック」に参加する新進気鋭のミュージシャンのパフォーマンスなどのイベントを配信。
ロンドン(レディス)やミラノ(メンズ)で行なわれるコレクションランウェイや世界的規模のイベントなども店内で衛星中継されるという。
このデジタルな体験は、実際のショッピングにおいても堪能できる。
店内の洋服やアクセサリーに取り付けられた「RFID」(電波個体識別システム)は、手に取ることでスクリーンが反応し、そのアイテムに応じたショーの動画やイメージビデオなどのコンテンツが映し出される仕組みだ。
また、全スタッフはiPadを携帯し、独自のアプリケーションを通じて顧客の購入履歴や好みを詳細に把握し、それぞれに応じてカスタマイズされた異なるショッピング体験を提案してくれるという。
リアルとデジタルをシームレスに融合・連動させたサービスも、「バーバリー・リージェントストリート」の強みとなっている。
「バーバリー」チーフ・クリエイティヴ・オフィサーのクリストファー・ベイリーは次のように語る。
「バーバリー・リージェントストリートにおいて空間の核となっているのはコントラストです。
一見圧倒的なインパクトをもちながらも隠れ家のような寛ぎがあり、手仕事と最新技術が並置された空間には、訪れる人を喜ばせ、驚かせ、そして楽しませる力があります。
「バーバリー・リージェントストリート」は、連綿と続くブランドのヘリテージを現代のコンテクストで解釈し、デザインと高度なクラフツマンシップに絶え間ない敬意を払うバーバリーのあり方を映し出しています」
「バーバリー」の未来、そしてファッション界の未来をも担うべき新規軸は、リアルとデジタルの融合店舗。
ブランド体験型の新形態は、今後、世界中のラグジュアリーブランドに飛び火するかもしれない。
渡英の際には是非、来訪し、「BURBERRY WORLD LIVE」を体感してみよう。
ADDRESS:Burberry World Live Flagship 121 Regent Street London W1B 4TB/TEL:+44 (0) 207 806 8904/OPEN:月~土曜10時~21時、日曜12時~18時/最寄り駅(地下鉄):ピカデリー・サーカス、オックスフォード・サーカス/日本問い合せ:バーバリー・インターナショナル(TEL:0120-046-225)
http://uk.burberry.com/store/store-locator/regent-street-store/
www.burberry.com
www.artofthetrench.com
www.facebook.com/burberry
www.twitter.com/burberry_japan
www.youtube.com/burberry
Text by Takafumi Hojoh